Израильский король спредов: «Моя душа заключена в этих банках»

Всего за год до того, как Зив Шерман основал бизнес, который впоследствии превратился в бренд Alalechem («На хлебе»), он научился запекать картофель и батат в духовке. Ему было 26 лет.

«У моего друга был рецепт, — вспоминает он, — и я всегда говорил, что однажды захочу приготовить его для своих детей, но не знал, как. И он научил меня. Это был странный рецепт, с добавлением кока-колы. Тогда я знал, как пожарить омлет, приготовить пасту с томатным соусом, а картошку — с кока-колой».

Сегодня, 14 лет спустя, Sherman продает более половины соуса песто в Израиле и, вероятно, закупает для этой цели большую часть базилика, выращенного в стране. Все это основано на рецепте, который он разработал сам с помощью жены друга: соус песто без кедровых орехов (для аллергиков) и без сыра пармезан (по соображениям кошерности). Это один из самых вкусных соусов песто промышленного производства, представленных на рынке, пишет Ynet.

Шерману принадлежит фабрика Alalechem в Маалот-Таршихе, которая производит восемь тонн спредов в день — от 20 000 до 30 000 банок в день при полной мощности. Это впечатляющее достижение для бизнеса, который начинался с варки варенья в домашних условиях. Он больше не производит джемы, а производит 21 вид охлажденных спредов и айоли, конкурируя с Fresco, Biton, Zahavi, Olivia, Osem и другими на полках магазинов, ассортимент которых в Израиле продолжает расти. Три крупные компании — Strauss, Coca-Cola и Leiman Schlussel — распространяют его продукцию, занимаются коммерческими отношениями и логистикой и являются долгосрочными партнерами.

Ему 39 лет, родом он из Ганей-Тиквы. «У меня есть сестра, делающая научную карьеру. Сейчас она постдок, другая сестра — инженер-программист в Google, которая также открыла лесной детский сад, и еще есть я, который готовит хариссу. Специалист по приготовлению спредов, — смеется он. — Хотя я ашкеназ, я вырос на хариссе, потому что моя тетя замужем за тунисцем. С другой стороны, соус песто я научился готовить за день до открытия фабрики».

В настоящее время Шерман занят раскруткой спреда Petit Beurre — своей собственной идеи, которую он запатентовал. Сеть Biscotti будет производить десерты с использованием этого спреда, а Leiman Schlussel будет распространять её в розничных сетях, наряду с другим новым сладким спредом под названием Choco-Butter.

«Я заметил, что в социальных сетях происходит нечто особенное, — говорит он. — Многие инфлюенсеры, с которыми мы даже не общались, начали сами делиться информацией о спредах. Я не знал Надира Элияху, Ликуша, Эдена Хабиба и Даниэля Амита. И все они поделились историями о Petit Beurre, сделав его популярным. Это всё, о чём я мечтал с тех пор, как начал работать над сладкими спредами в 2021 году».

— Вы, кажется, испытываете сильную эмоциональную связь с этим продуктом.

— Верно. Моя душа заключена в этих банках. В них отражено все, через что я прошел с тех пор, как начал заниматься производством: проблемы со здоровьем у родителей, бессонница, вызванная тем, что я не знал, как платить зарплату, когда дохода не было.

— Как ваши родители отреагировали на идею открытия бизнеса?

— Я должен был стать страховым агентом, но мои родители никогда не разочаровывались в ребенке, решившем продавать варенье. Наоборот. В первый день, когда я открыл свой первый киоск в торговом центре «Гиватаим», где продавал джем собственного приготовления, мой отец в 7 утра прислал мне сообщение: «Доброе утро. Древняя китайская пословица гласит, что даже путешествие в тысячу ли начинается с одного шага. Удачи». Я храню это сообщение до сих пор. Позже он пришел в торговый центр, чтобы посмотреть, как я продаю джем. Такая поддержка помогает пережить трудные времена.

Поддержка также исходила от 25 сотрудников фабрики, которые продолжали работать на протяжении всей войны. «Мои сотрудники — золото Севера, — заявляет он. — Я работал в хай-теке, но качество людей на Севере запредельно высокое, без высокомерия и грубости, присущих Центру».

Всё началось после того, как Шерман вернулся из четырёхлетнего путешествия по Австралии после службы в армии. Один визит в лавку зеленщика положил начало его предпринимательской деятельности. «Зашла женщина и спросила, можно ли ей купить фрукты — она не возражала против помятых и сморщенных, если он продаст их дёшево. Я подумал, что у неё нет денег, и потом тихо сказал ей: «Слушай, всё в порядке, я заплачу — купи хорошие фрукты». К моему удивлению, она рассмеялась и сказала: «Нет, нет, всё в порядке. Просто я варю джем».

После того, как она ушла, я спросил продавца, что бы он сделал с этими фруктами, если бы она их не купила. Он сказал, что они портятся каждые выходные, и в воскресенье он выбрасывает шесть или семь килограммов. Я сказал: «Слушай, у меня есть идея. Я возьму фрукты, которые ты собираешься выбросить, и сделаю из них джем». Не знаю, откуда взялась эта уверенность — у меня не было опыта в бизнесе. Я сказал: «Я сделаю джем, и мы будем продавать его здесь, пятьдесят на пятьдесят». Он ответил: «Хорошо, но знаешь ли ты, как его делать?» Я сказал: «Нет, но есть Google». Это было до появления ChatGPT. Я увидел, что оно на 50% состоит из фруктов и на 50% из сахара, и всё. Я начал делать джем и назвал его Ribal'e (от ивритского «риба» — варенье).

Друг-дизайнер сделал ему этикетку в стиле 1950-х годов. Каждый месяц он приносил зеленщику 50 банок на продажу. Затем он начал ходить по всем фруктовым лавкам в районе и скупать у них остатки фруктов. Все были рады продавать дёшево, а не выбрасывать. Он начал делать джем и продавать его на фермерском рынке в торговом центре «Гиватаим». Продукт быстро стал популярным.

Через несколько месяцев он уволился с работы и открыл еще один киоск, на сей раз в Герцлии. Вскоре появился и третий.

«Однажды ко мне в торговом центре подошел мужчина и сказал, что ему очень нравится мой джем, и спросил, продаю ли я его в гастрономические магазины, потому что у него самого такой магазин. Я ответил: конечно, ведь я его изобрел. Он начал закупать джем для гастрономического магазина Pat Lechem в Гиватаиме, и оно хорошо шло. Потом я пошел в продуктовый магазин, где покупал продукты каждую неделю, и он дал мне шанс, потом в соседний, и так далее. Я дошел до того момента, когда у меня было 10 покупателей и три киоска в неделю, и я уже делал тонну джема в месяц».

— Какие виды джема вы производили?

— Клубничный, конечно. Инжирный, грушевый и яблочный с корицей. Моя плита работала без остановки, каждый день, весь день. Одна соседка даже познакомила меня с пожилым мужчиной, который научил меня делать абрикосовый джем. Пожилые женщины в торговом центре тоже помогали: «Знаете, что хорошо сочетается с инжиром? Гвоздика». В конце концов я перешёл на более дорогой способ — на праздники я делал, например, тыквенный джем.

В тот период Шерман фактически управлял небольшой фабрикой в своей квартире. Банки с джемом стояли под телевизором в гостиной. Пианино служило местом для наклеивания этикеток.

— Я лишился полноценного жилища, — говорит он. — Через год после открытия бизнеса я сказал себе: ладно, так продолжаться не может. Либо ты закрываешь всё и рассказываешь детям об этом однажды в качестве приятной истории, либо рискуешь и открываешь небольшую фабрику.

— И ещё есть проблема с Министерством здравоохранения.

— Безусловно. На том этапе все, кто покупал у меня, знали, что это моя собственноручная продукция. Я не хотел рисковать без необходимости, поэтому сказал: хорошо, я открою бизнес.

Он взял кредит и открыл небольшую фабрику в промышленной зоне Кирьят-Арье в Петах-Тикве — рядом со столярной мастерской, со сварщиком над ней, в районе, где никто не занимался производством продуктов питания.

На этом этапе он решил заняться и производством спредов.

— Я сказал: если у вас уже есть лицензия производителя, банки и поставщики, делайте больше продукции. Я долго думал над названием для спредов. У меня было много возможностей выбрать названия, которые были хороши на 70 или 80%. Слава Богу, я не пошел на компромисс, потому что мне очень нравится название Alalechem.

— Да, это отличное название.

— Думаю, оно помогло нам добиться успеха. Оно вызывает улыбку у людей.

Он научился делать песто за день до открытия фабрики. Он позвонил жене друга, которая училась кулинарии у Эстеллы, и сказал ей: «Мне нужны спреды». Она ответила: «Хорошо, песто: базилик, чеснок, соль, масло — измельчить в кухонном комбайне. Вкусно? Запиши. Томатный спред: вяленые томаты, масло, чеснок, соль. Вкусно? Запиши».

— Через три часа у меня были все рецепты. Некоторые из них до сих пор являются нашими основными рецептами, и людям они нравятся.

— А что с джемами?

— Я от них отказался. Джему нужна уникальность, которую я все еще искал. Как только я открыл фабрику, я взял на работу двух человек, которых нашел через объявления о вакансиях. У одного был опыт работы на кухне, у другого — совсем никакого, поэтому он работал бок о бок с ним. Третий сотрудник весь день наклеивал от 150 до 200 этикеток, что составляло наше ежедневное производство, а я мыл посуду в конце дня.

По утрам я садился в машину и начинал ездить по овощным лавкам, деликатесным магазинам и магазинам здорового питания, заходя с несколькими образцами. «Здравствуйте, меня зовут Зив, я открыл бизнес, это наши спреды, это наши джемы — хотите начать покупать?» Я старался заключать контракты хотя бы с пятью-семью клиентами каждый день. Через два-три месяца у нас уже было от 50 до 100 клиентов».

Через год с небольшим Шерман решил расширить производство и повысить эффективность. «Я отправился в приключение — и вот тут-то и начались проблемы».

Он взял максимальные кредиты одновременно в четырех банках и переехал в помещение площадью 1500 квадратных метров в Маалот-Таршихе, что потребовало ремонта на сумму около 4 миллионов шекелей. Продажи не оправдали этого. «У меня было 250% кредита по отношению к обороту. Это, по сути, самоубийство», — говорит он. Он купил оборудование, подходящее для гораздо более крупных предприятий, и нанял слишком много сотрудников. В то же время произошла личная трагедия: в день открытия завода у его отца диагностировали рак. Позже отец умер, а мать перенесла инсульт и заболела агрессивной болезнью Альцгеймера.

— Некому было научить меня работать в таких объемах. Было допущено много ошибок. На траурной церемонии по отцу появился представитель банка — я думал, он пришел меня утешить. Через две минуты он сказал, что управляющий филиалом хочет, чтобы я выписал чек с другого счета, иначе они его не одобрят. Вот тогда я действительно почувствовал себя так, словно поднимаю самолет на метр перед крушением.

— Вы рассматривали возможность объявления банкротства?

— Я не мог. Мой отец верил, что я смогу выбраться из любой ситуации. А моя мать всегда говорила: «Никому не будь должен ни копейки».

Два года он вел переговоры с поставщиками, сокращал расходы и кое-как сводил концы с концами. В какой-то момент ему отключили электричество в съемной квартире. Уведомление об отключении до сих пор висит в рамке в его офисе.

Поворотный момент наступил, когда он встретил технолога по разработке продукции компании Strauss на пищевой выставке. «Я сказал, что верю в бренд Alalechem. Мы проверили данные о продажах — и я продавал больше в своей нише, чем они. Так началось партнерство».

Штраус начал распространять продукцию Alalechem, не приобретая долю в компании. «Финансовые учреждения успокоились». Я сосредоточился на том, что у меня хорошо получается — создании качественных спредов. За одну ночь я увеличил количество торговых точек с 300-400 до тысяч». Сегодня Coca-Cola также распространяет его продукцию. «Я написал генеральному директору, — говорит он. — Он согласился встретиться».

— Повышали ли вы цены?

— Ни разу, хотя это могло бы помочь нам расти как производителю. Я опасался критики со стороны потребителей и розничных продавцов. Поэтому я предпочитаю повышать эффективность — за счет автоматизации, сохранения существующей команды и более разумных закупок.

— После всего, что вы пережили, почему вы называете спред Petit Beurre «проектом жизни»?

— Потому что я работаю над ним уже четыре года. Эта серия посвящена моим родителям, которые очень любили детей. Спред Petit Beurre — в память о моей матери. Другой продукт будет в память о моем отце. Я также надеюсь ежегодно жертвовать фиксированный процент от продаж больным детям.

— А что насчет мечты?

— Моя давняя мечта — однажды, когда я обрету финансовую стабильность, я выйду на пенсию и стану учителем или социальным работником.